The relationship between tech, venture capital and the media is changing
Eric Newcomer, former reporter for Bloomberg and tech industry insider, shares how media relations must adapt in the current landscape of the ‘techlash.’
For those of us in the PR industry, the idea of sidelining the media might seem counterproductive. After all, so many of us have built our professional identities around our ability to work effectively with the press, and we take pride in securing media coverage for our companies and clients.
Nonetheless, some major players in the tech and venture capital industries are apparently “breaking up” with the media, ending their once-cozy relationships with reporters and the outlets that employ them. These companies, sensing a growing gap between their interests and those of media outlets, have begun producing their own reporting instead of chasing coverage. Like it or not, PR professionals and journalists might have to learn to adjust to this new trend.
Thankfully, communications people are an adaptive bunch, and we’re no strangers to disruption.
The digital revolution in business, coupled with an explosion of online news sources, presents the PR profession with an opportunity. Companies are now building out and “owning” their own digital media channels, becoming media and content producers in their own right. This gives PR professionals an unprecedented chance to craft stories, controlling the narrative around their clients without having to rely on third parties.
There may, however, be a dark side to this trend. Without oversight from independent journalists, will companies become unaccountable to the public and consumers?
At a recent PRSA Silicon Valley #FridayForum event, PRSA SV Board Member Caroline James moderated a discussion about these topics with tech journalist Eric Newcomer. The discussion was inspired by Newcomer’s January 19, 2021 article “The Unauthorized Story of Andreessen Horowitz.” (Newcomer is a former reporter for Bloomberg and The Information who struck out on his own six months ago with Newcomer.co, a Substack newsletter.)
Silicon Valley exists on the internet
Newcomer, who has been Brooklyn-based for the past two years, embraces the notion that “Silicon Valley exists on the internet,” meaning tech reporters do not need to be physically present in the San Francisco Bay Area, even if the companies they cover are based there. He did live in San Francisco during the early-to-late 2010s, however, and he remembers that era as the “heyday” of the tech industry’s romance with the media. PR people eagerly pursued coverage, and the tech industry was confident it had Silicon Valley journalists on its side.
Less than a decade ago, Newcomer says, reporters and the public had an incredibly positive view of tech companies. Founders, investors, PR people and the media all seemed to be aligned, and the line between journalism and PR could sometimes seem blurry. Newcomer emphasizes, however, that at the time tech seemed to deserve the gushing reporting it often received. Many objective factors (unicorn valuations, large investor funding hauls and impressively credentialed boards) supported the conclusion that tech startups were worthy of the overwhelmingly positive media coverage they received.
In his article, Newcomer portrayed a period when influential PR people, such as Margit Wennmachers, partner at Andreesen Horowitz and former CEO of PR agency Outcast, would court journalists over drinks at The Battery or host intimate dinner parties in her San Francisco home. Since Margit was the media’s connection to important venture capitalists, hot new entrepreneurs and tech founders, journalists coveted invites to her soirees.
However, Newcomer says those days of warmth between the media and the tech industry appear to have cooled. Propelled by an “accountability culture” that began to emerge during the Trump era, embodied by things like the #MeToo movement, as well as by tech scandals like the collapse of Theranos, reporters stopped singing PR’s tune and started scrutinizing the tech industry’s flaws more closely. This more critical trend in coverage provoked strong reactions from PR people, some of whom began stonewalling media outlets.
One way this reaction manifested itself was in companies deciding to produce their own stories rather than relying on journalists. Newcomer gives the example of Andreesen Horowitz in his recent article, which after building a robust internal editorial house and content marketing platform, no longer seems to proactively reach out to the press.
But Newcomer questions whether cutting out the media as an independent voice and truth arbiter is the right way to go for the tech and venture capital industries. He notes that the public is bound to have questions about powerful companies, and without independent reporters on the beat, they might not be able to get straight answers. Additionally, while avoiding close scrutiny from credible journalists might benefit companies in the short-term, in the long-term companies that don’t face tough questions can grow complacent, harming both their own interests and society as a whole.
From Harvard student newspaper to Newcomer.co
Newcomer began paving a career in journalism at Harvard, where he wrote for the student newspaper The Crimson, and later worked as an intern at his hometown paper, The Macon Telegraph. Jessica Lessin, founder and editor of The Informationand a Harvard alumna, recruited Newcomer to her publication soon thereafter. As a budding reporter at The Information, he began covering startups and venture capitalists (VCs) in Silicon Valley.
He was inspired by Lessin’s way of thinking about the news. Her style and approach to journalism helped define his own. She helped him understand what matters in journalism and what it means to be an independent reporter in Silicon Valley. He believes in the subscription model, and learned a lot from The Information and Bloomberg experience.
Now that he’s struck out on his own, Newcomer wants to mix his unique “voice” with straightforward reporting. He said the community has been “super welcoming” to him as a Substack reporter. “Silicon Valley is open to upstarts and new ideas,” he says. He currently has about 1,000 paid subscribers and aims to produce one paid post and one free post each week. Newcomer says he likes telling the inside story, commenting that there are a lot of great reporters explaining Silicon Valley to the outside, but he has fun explaining Silicon Valley to itself.
During the session, Newcomer referred to Aaron Zamost’s blog “Why some reporters are harder to work with than others” and also shared this advice for PR professionals:
Email correspondence. Journalists are busy, and it’s not practical for them to respond to every email, Newcomer says. He does try to return emails that he feels are directly tailored to him, as opposed to form emails indiscriminately blasted out to many journalists. Nonetheless, he doesn’t mind receiving emails and he’s happy for companies to keep him in the loop.
Story types. When a series one fundraising announcement (S1) comes out, he looks at the ownership and uses that to determine whether to do a profile on the early investors. If a VC firm is participating in an S1, and their PR people reach out offering to help build out the story, Newcomer is likely to cooperate.
Sector stories. Newcomer does sector stories where he’ll get tips and talk to VCs. Right now, the software as a service (SaaS) sector is hot.
Direct sources and PR. Newcomer maintains relationships with people throughout the companies he covers, but that doesn’t mean he prefers to supersede the PR person. He finds it useful when PR professionals know a lot about what is going on and can give even more color than the subject they’re offering up as a spokesperson. He says there are some PR people, however, that are highly risk averse, and their overly protective approach can deter him from working with them.
The startups he watches. Newcomer will consider where the top VC firms are investing and try to track their startups. He said sometimes this starts with following a particular sector. He says one way for an early-stage startup to draw his attention and get coverage is to have an interesting thesis. While he mainly follows late-stage startups, if someone he knows and trusts flags an early startup as an up-and-coming company, he’s likely to take notice.
Newcomer sums up how PR people can work well with journalists with this advice: “A lot of good relationships start with good stories, and once there’s a good story, there’s trust that there will be others.”
MỐI QUAN HỆ GIỮA CÔNG NGHỆ, QUỸ ĐẦU TƯ MẠO HIỂM VÀ TRUYỀN THÔNG ĐANG CÓ NHIỀU BIẾN CHUYỂN.
Trong thời gian gần đây, mối quan hệ giữa các VCs, ngành công nghệ và giới truyền thông đang có nhiều thay đổi. Một trong những sự kiện đáng chú ý là việc một số ông lớn công nghệ và VCs đang nở rộ xu hướng “tự chủ truyền thông” thay vì hợp tác với với các phóng viên hay các hãng tin theo kiểu truyền thống. Lí do là vì các VCs và các công ty công nghệ nhận thấy sự gia tăng khoảng cách ngày càng lớn giữa lợi ích của mình và lợi ích mà các phương tiện truyền thông đang theo đuổi. Thế nên thay vì bắt tay với các hãng tin và nhà báo, họ quyết định tự xây dựng các kênh truyền thông kỹ thuật số, tự sản xuất nội dung truyền thông cũng như lên kế hoạch quảng bá cho riêng mình.
Theo đó, cùng với cuộc cách mạng kỹ thuật số trong kinh doanh và sự bùng nổ của các nguồn tin tức trực tuyến; việc các doanh nghiệp có hướng đến tự chủ truyền thông mở ra cho các chuyên gia PR một cơ hội vàng. Ngắn gọn thì họ có thể phác thảo, tạo dựng và điều chỉnh phương thức diễn ngôn của những câu chuyện truyền thông xung quanh khách hàng của mình mà không cần phải phụ thuộc vào bên thứ ba. Tuy nhiên, xu hướng này cũng tồn tại những rủi ro đáng kể.
Câu hỏi được đặt ra ở đây chính là nếu không có sự giám sát của các nhà báo độc lập, liệu trách nhiệm của các doanh nghiệp “tự chủ truyền thông” có được đảm bảo trước công chúng và người tiêu dùng hay không? Tại sự kiện #FridayForum của PRSA Silicon Valley mới đây , một thành viên thuộc Hội đồng Quản trị PRSA SV là Caroline James, cùng với nhà báo công nghệ Eric Newcomer, đã điều phối một phiên thảo luận về những vấn đề trên. Dưới đây là những chia sẻ về mối quan hệ giữa truyền thông và giới khởi nghiệp cũng như một số lời khuyên cho các chuyên gia PR từ Newcomer xuyên suốt phiên thảo luận ấy.
Một số thông tin về nhà báo công nghệ – khởi nghiệp Eric Newcomer: ông là một phóng viên kỳ cựu từng theo học và bắt đầu theo nghiệp báo chí tại Harvard. Ông cũng từng là một cây bút uy tín và sắc sảo trực thuộc Bloomberg và The Information trước khi tách ra làm riêng và thành công với Newcomer.co, và Substack newsletter. Khi còn là một phóng viên mới bắt đầu của The Information, ông đã bắt đầu đưa tin về các startups và VC ở Thung lũng Silicon.
Có một “thung lũng Silicon tồn tại trên internet”
Newcomer khẳng định rằng có một “Thung lũng Silicon tồn tại trên internet”, nơi mà các phóng viên công nghệ không cần phải có mặt đưa tin trực tiếp tại Khu vực Vịnh San Francisco, ngay cả khi các công ty của họ đặt trụ sở tại đó. Gần một thập kỷ sinh sống và hòa mình vào thành phố vịnh được đặt theo tên thánh Francis từ những năm 2010, Newcomer hoài niệm khi đó là “thời kỳ hoàng kim” của mối quan hệ lãng mạn giữa giới truyền thông và ngành công nghệ. Đó là thời kỳ những người làm PR hăng hái và nhiệt huyết theo đuổi việc đưa tin, và ngành công nghệ có thể an tâm rằng họ luôn có các nhà báo ở Thung lũng Silicon đứng về phía mình.
Đó cũng là kỷ nguyên mà các phóng viên và công chúng có cái nhìn vô cùng tích cực về các công ty công nghệ. Giữa những người sáng lập, nhà đầu tư, các chuyên gia PR và giới truyền thông dường như có chung một sợi dây liên kết , và ranh giới giữa báo chí với giới PR còn khá mờ nhạt đôi khi. Tuy nhiên, ông nhấn mạnh rằng vào thời điểm đó, giới công nghệ thực sự xứng đáng với sự chú ý truyền thông đáng kể mà họ nhận được.
Nhiều yếu tố khách quan (như việc định giá các startups kỳ lân, các thương vụ gọi vốn với các nhà đầu tư lớn và những ban quản trị, điều hành có năng lực và độ tín nhiệm cao trong các công ty khi ấy) đã ủng hộ kết luận rằng các startups công nghệ xứng đáng với mức độ phủ sóng truyền thông tích cực vào thời điểm lúc bây giờ. Ấy nhưng cũng theo Newcomer, những ngày ấm áp và vui vẻ giữa giới truyền thông và ngành công nghệ ấy dường như đã nguội lạnh. Dưới thời Trump, “văn hóa trách nhiệm giải trình” (accountability culture) xuất hiện và được thúc đẩy mạnh mẽ, thể hiện qua những phong trào như #MeToo, cùng với các vụ bê bối công nghệ như sự sụp đổ của Theranos, các phóng viên đã ngừng chia sẻ sự đồng điệu với giới PR và bắt đầu soi xét những sai phạm, thiếu sót nhiều hơn. Xu hướng này đã dẫn đến những phản ứng mạnh mẽ từ những người làm PR, một số người thậm chí còn cố gắng cản trở các công tác truyền thông.
Một trong những cách phản ứng của các công ty chính là quyết định “tự chủ truyền thông” mà không dựa vào những nhà báo. Một trong những ví dụ có thể kể đến chính là Andreesen Horowitz; sau khi tự xây dựng một nền tảng tiếp thị nội dung cùng với một tòa soạn nội bộ vững chắc, doanh nghiệp này đã không còn chủ động tiếp cận với báo chí nữa. Vấn đề được đặt ra ở đây chính là việc loại bỏ các phương tiện truyền thông như một tiếng nói độc lập liệu có phải là hướng đi đúng đắn cho ngành công nghệ và các VCs hay không. Công chúng nhất định có những ngờ vực và các câu hỏi dành cho các công ty lớn, nhưng nếu không có góc nhìn từ các phóng viên độc lập , những câu trả lời đến từ mỗi phía doanh nghiệp sẽ khó có thể được đón nhận hoàn toàn. Bên cạnh đó, việc tránh né sự phê bình có thể đem lại một số lợi ích cho các công ty một cách ngắn hạn, nhưng khi nhìn xa hơn, việc không phải đối mặt với những câu hỏi mang tính xây dựng và phản biện từ các nhà báo uy tín có thể sẽ khiến doanh nghiệp trở nên tự mãn, và gây hại cho cả lợi ích của doanh nghiệp cũng như xã hội nói chung.
Một số lời khuyên cho những chuyên gia PR
Trong suốt phiên thảo luận, Newcomer đã đề cập đến blog của Aaron Zamost “Tại sao một số phóng viên lại khó làm việc hơn những người khác” và chia sẻ những lời khuyên như sau cho các chuyên gia PR: Về việc phản hồi email (Email correspondence): sự thật là các nhà báo luôn bận rộn và việc trả lời mọi email được gửi tới là không thực tế. Newcomer luôn cố gắng hồi đáp những email mà anh cảm thấy được gửi đích danh cho mình thay vì là những email được gửi hàng loạt.
Tuy nhiên, ông cũng không ngại nhận email và khuyến khích việc các công ty luôn cập nhật thông tin với ông.
Các loại câu chuyện truyền thông (story types): khi vòng gây quỹ series 1 (S1) được thông báo, Newcomer truy vấn quyền sở hữu của các công ty và dựa vào thông tin đó để quyết định việc làm hồ sơ doanh nghiệp (profile) cho các nhà đầu tư từ sớm này. Nếu một VCs đang tham gia S1 và chuyên viên PR của họ liên hệ nhằm kêu gọi sự hỗ trợ xây dựng câu chuyện truyền thông, ông sẽ cân nhắc hợp tác.
Các câu chuyện truyền thông chuyên ngành (sector stories): Newcomer xây dựng những câu chuyện truyền thông đi sâu vào các lĩnh vực khởi nghiệp với việc lắng nghe những chia sẻ và bí quyết từ các VCs. Hiện tại, lĩnh vực phần mềm dạng dịch vụ (SaaS) có thể nói là nổi trội nhất.
Nguồn tin trực tiếp và PR (Direct sources and PR): Newcomer duy trì mối quan hệ với các công ty mà ông phụ trách, tuy nhiên điều này không đồng nghĩa với việc ông muốn thay thế chuyên viên PR. Ông nhận thấy việc duy trì các mối quan hệ như trên vô cùng hữu ích, khi các chuyên gia PR cập nhật sâu sát những sự kiện đang diễn ra và thậm chí có thể cung cấp thêm nhiều chiều kích mới cho các chủ thể với tư cách là phát ngôn viên. Ông cũng lưu ý rằng có một số chuyên viên PR ngại rủi ro và cách tiếp cận đầy phòng bị của họ có thể ngăn cản ông hợp tác
Các startups mà ông theo dõi (The startups he watches): Newcomer sẽ lưu ý việc các VCs hàng đầu đang tập trung đầu tư vào đâu để từ đó theo dõi những startups được họ rót vốn. Ông cho biết đôi khi điều này bắt đầu với việc theo dõi một lĩnh vực cụ thể.
Ông cũng nêu thêm một cách để một công ty khởi nghiệp ở giai đoạn đầu thu hút sự được sự chú ý của ông và được đưa tin có thể là nhờ một luận đề thú vị . Mặc dù ông chủ yếu theo dõi các startups ở giai đoạn cuối, nhưng nếu ai đó mà ông biết và tin tưởng gợi ý cho ông một startups ở giai đoạn sớm với nhiều tiềm năng, ông sẽ cân nhắc.
Kết
Newcomer đúc kết lại cách mà giới PR và các nhà báo có thể làm việc với nhau thông qua lời khuyên:”Nhiều mối quan hệ tốt được bắt đầu từ những câu chuyện thú vị, và một khi đã có những câu chuyện thú vị với nhau, niềm tin đôi bên sẽ được đắp bồi.”
Nguồn: prdaily.com #media #startups #VC #SiliconValley